內(nèi)容摘要：本文根據(jù)我國(guó)實(shí)際國(guó)情，以A公司冷鮮肉的銷售量為研究對(duì)象，基于對(duì)A公司冷鮮肉的消費(fèi)者調(diào)查數(shù)據(jù)，通過(guò)SPSS20.0軟件整理數(shù)據(jù)，進(jìn)行信度和效度測(cè)試，采用有序回歸模型從消費(fèi)者角度對(duì)A 公司冷鮮肉銷售的影響因素進(jìn)行分析。分析結(jié)果表明，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為受到消費(fèi)者年齡、消費(fèi)者對(duì)A公司品牌的認(rèn)知、消費(fèi)者對(duì)A公司冷鮮肉的綜合評(píng)價(jià)、冷鮮肉與熱鮮肉的對(duì)比評(píng)價(jià)以及A公司設(shè)立的冷鮮肉直營(yíng)店的位置等因素影響。根據(jù)分析結(jié)果，文章提出相關(guān)對(duì)策建議，為A公司及冷鮮肉銷售公司今后大力推廣冷鮮肉系列產(chǎn)品提供理論依據(jù)。
關(guān)鍵詞：冷鮮肉 購(gòu)買(mǎi)行為 有序回歸
研究背景
我國(guó)是一個(gè)人口大國(guó)，肉類食品消費(fèi)在我國(guó)城鄉(xiāng)居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)中占有很大比重，這就決定了我國(guó)是一個(gè)肉類加工和消費(fèi)大國(guó)，我國(guó)的肉類加工業(yè)在全球占有重要位置，并在整個(gè)國(guó)家產(chǎn)業(yè)發(fā)展中占據(jù)非常重要的地位。我國(guó)當(dāng)前的肉類食品消費(fèi)結(jié)構(gòu)中，豬肉占有很大的比重，根據(jù)現(xiàn)代畜牧網(wǎng)資料統(tǒng)計(jì)，2014年我國(guó)豬肉消費(fèi)占肉類消費(fèi)的總比重在56%左右、牛肉占比6%、禽肉占比24%、羊肉占比3%、其它肉類占比11%。農(nóng)村豬肉消費(fèi)則更高，達(dá)66%左右，牛肉占比3%、禽肉占比23%、羊肉占比2%、其它肉類占比6%，可見(jiàn)我國(guó)消費(fèi)者對(duì)豬肉的消費(fèi)需求量是非常大的。
國(guó)內(nèi)市場(chǎng)豬肉產(chǎn)品以白條肉為主，其比例占到60%，國(guó)內(nèi)冷鮮肉所占比例僅占到豬肉消費(fèi)量的20%左右，而歐美、日本等發(fā)達(dá)國(guó)家達(dá)到90%的比例，所以其市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿€是非常巨大的。根據(jù)百度百科的定義，冷鮮肉，又叫冷卻肉、排酸肉、冰鮮肉，是指嚴(yán)格執(zhí)行獸醫(yī)檢疫制度，對(duì)屠宰后的畜胴體迅速進(jìn)行冷卻處理，使胴體溫度（以后腿肉中心為測(cè)量點(diǎn)）在24小時(shí)內(nèi)降為0-4℃，并在后續(xù)加工、流通和銷售過(guò)程中始終保持0-4℃范圍內(nèi)的生鮮肉。
A公司成立于2001年5月，經(jīng)過(guò)15年的發(fā)展，A公司已成為所在省的食品知名企業(yè)。A公司是以冷鮮肉為主要系列之一的豬肉初加工企業(yè)，目前，公司已在省內(nèi)開(kāi)設(shè)43家“冷鮮肉直營(yíng)店”，同時(shí)還在上海、北京、廣東、四川、云南等10余個(gè)省市建立了穩(wěn)定的經(jīng)銷商和銷售系統(tǒng)。A公司所在省肉類產(chǎn)量中，牛、羊、禽肉的比例很小，豬肉的生產(chǎn)仍然是最主要的。2010-2015年間，豬肉產(chǎn)量呈現(xiàn)逐年遞增的態(tài)勢(shì)，占整體肉類生產(chǎn)量的82%。豬肉仍然是該省肉類生產(chǎn)和消費(fèi)的主流。2015 年A公司豬肉產(chǎn)能約為2萬(wàn)噸，僅占該省2015年豬肉總產(chǎn)量的1.2%，豬肉總消費(fèi)的2%，有很大的市場(chǎng)空間。
本文對(duì)A公司冷鮮肉的消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查，從消費(fèi)者角度來(lái)考量影響A公司冷鮮肉銷售的因素，并進(jìn)行實(shí)證研究，為A公司及冷鮮肉銷售公司今后大力推廣冷鮮肉系列產(chǎn)品提供理論依據(jù)。
數(shù)據(jù)來(lái)源及問(wèn)卷設(shè)計(jì)
為更好地確定A公司冷鮮肉的目標(biāo)消費(fèi)群體，確定A公司冷鮮肉產(chǎn)品的市場(chǎng)賣(mài)點(diǎn)，了解消費(fèi)者對(duì)A公司冷鮮肉滿意度和忠誠(chéng)度，為A公司冷鮮肉市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略的制定提供詳實(shí)的數(shù)據(jù)支持，2015年12月對(duì)A公司冷鮮肉的購(gòu)買(mǎi)者進(jìn)行隨機(jī)攔截問(wèn)卷調(diào)查。在整個(gè)調(diào)查過(guò)程中，調(diào)查員采用了“面訪式”問(wèn)卷調(diào)查方式，大大減少了被調(diào)查者對(duì)問(wèn)題理解的偏差，提高了調(diào)查的準(zhǔn)確性。本次調(diào)查共訪問(wèn)了1587名市民，回收有效問(wèn)卷1549份，回收率97.6%。調(diào)查樣本比較豐富，調(diào)查結(jié)果有效。
本次調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)主要包括消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為、消費(fèi)者對(duì)A公司冷鮮肉市場(chǎng)營(yíng)銷認(rèn)知、消費(fèi)者對(duì)A公司冷鮮肉直營(yíng)店管理認(rèn)知以及消費(fèi)者個(gè)人基本信息4個(gè)部分。
題項(xiàng)設(shè)計(jì)如表1所示。
| 變量 | 編號(hào) | 題項(xiàng)內(nèi)容 |
| 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為（CPB) | CPB1 | 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)A冷鮮肉的頻率 |
| CPB2 | 消費(fèi)者繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)A冷鮮肉的意愿 | |
| A公司品牌 | P1 | 消費(fèi)者對(duì)A公司品牌評(píng)價(jià) |
| A公司冷鮮肉產(chǎn)品 | P2 | 消費(fèi)者對(duì)A冷鮮肉品質(zhì)的綜合評(píng)價(jià) |
| P3 | 消費(fèi)者對(duì)A冷鮮肉與熱鮮肉的對(duì)比評(píng)價(jià) | |
| A公司冷鮮肉價(jià)格 | P4 | 消費(fèi)者對(duì)A冷鮮肉的價(jià)格評(píng)價(jià) |
| A公司冷鮮肉渠道 | P5 | 消費(fèi)者對(duì)A公司冷鮮肉直營(yíng)店位置評(píng)價(jià) |
| A公司冷鮮肉促銷 | P6 | 消費(fèi)者對(duì)A公司促銷策略評(píng)價(jià) |
| A公司冷鮮肉直營(yíng)店管理（SM） | SM1 | 消費(fèi)者對(duì)A公司直營(yíng)店衛(wèi)生狀況的評(píng)價(jià) |
| SM2 | 消費(fèi)者對(duì)A公司直營(yíng)店購(gòu)買(mǎi)方便的評(píng)價(jià) | |
| SM3 | 消費(fèi)者對(duì)A公司直營(yíng)店店面環(huán)境的評(píng)價(jià) | |
| SM4 | 消費(fèi)者對(duì)A公司直營(yíng)店店員業(yè)務(wù)水平的評(píng)價(jià) | |
| SM5 | 消費(fèi)者對(duì)A公司直營(yíng)店服務(wù)態(tài)度的評(píng)價(jià) | |
| SM6 | 消費(fèi)者對(duì)A公司直營(yíng)店品類齊全的評(píng)價(jià) | |
| SM7 | 消費(fèi)者對(duì)A公司的抱怨投訴 |
表1中，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為包括購(gòu)買(mǎi)頻率和今后的購(gòu)買(mǎi)意愿，并應(yīng)用4P理論，
從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷四個(gè)方面了解消費(fèi)者對(duì)A公司市場(chǎng)營(yíng)銷的認(rèn)知，第三個(gè)方面主要是了解消費(fèi)者對(duì)A公司冷鮮肉直營(yíng)店的評(píng)價(jià)。消費(fèi)者個(gè)人基本信息包括性別、年齡、家庭總收入三個(gè)方面，問(wèn)卷回收后，將有效問(wèn)卷錄入SPSS20.0軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)的相關(guān)分析。
數(shù)據(jù)分析
（一）信度與效度
為保證問(wèn)卷數(shù)據(jù)的質(zhì)量，使問(wèn)卷有較高的可靠性和有效性，筆者在研究中對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行了信度和效度測(cè)試?？尚哦鹊臋z驗(yàn)主要是通過(guò)Cronbach’s alpha系數(shù)來(lái)檢驗(yàn)變量與測(cè)量指標(biāo)之間的一致性。Cronbach’s alpha系數(shù)值介于0到1之間，值越大表示問(wèn)卷項(xiàng)目間相關(guān)性越好，內(nèi)部一致性可信度越高。在實(shí)際應(yīng)用上，Cronbach’s alpha系數(shù)值至少要大于0.5，最好能大于0.7以上。表2顯示問(wèn)卷的信度檢驗(yàn)結(jié)果，所有變量的Cronbach’s alpha 系數(shù)＞0.7，表示量表的信度可以接受。
根據(jù)問(wèn)卷調(diào)查情況，效度系數(shù)本文只計(jì)算KMO，也就是做“因子分析”。KMO 是做主成分分析的效度檢驗(yàn)指標(biāo)之一，其值在0.9 以上，表示非常適合做因子分析，在0.8-0.9之間為很適合，在0.7-0.8之間為適合。表3顯示了問(wèn)卷的KMO值為0.828，說(shuō)明變量的信度和聚合效度良好。
?。ǘ┫M(fèi)者對(duì)A 公司冷鮮肉的認(rèn)知分析
1.被調(diào)查者個(gè)體特征分析。被調(diào)查者個(gè)體特征如表4 所示，從性別特征來(lái)看，男性有518人，占被調(diào)查總數(shù)的33%，女性有1031人，占被調(diào)查總數(shù)的67%；從年齡構(gòu)成來(lái)看，隨著年齡的增長(zhǎng)，比例逐步增長(zhǎng)，50歲以上的人占總量的45%；從家庭月總收入來(lái)看，3001-5000元的占比最多，達(dá)44%，其次是5001-10000元，約占28%，家庭總收入低于3000 元的占23%。具體指標(biāo)如表4所示。
表2 可靠性統(tǒng)計(jì)量
| Cronbach’s Alpha | 項(xiàng)數(shù) |
| 0.702 | 15 |
表3 KMO和Bartlett的檢驗(yàn)
| 取樣足夠多的Kaiser-Meyer-0lkin度量 | 0.828 | |
| Bartlett的球形度檢驗(yàn) | 近似卡方 | 4621.419 |
| Df | 105 | |
| Sig. | .000 | |
表4 倍調(diào)查者個(gè)體特征分析
| 指標(biāo) | 特征 | 個(gè)數(shù) | 比例 |
| 性別 | 男 | 518 | 33% |
| 女 | 1031 | 67% | |
| 年齡 | 20歲以下 | 9 | 1% |
| 21—30歲 | 217 | 14% | |
| 31—40歲 | 291 | 19% | |
| 41—50歲 | 342 | 22% | |
| 50歲以上 | 690 | 45% | |
| 家庭月總收入 | ≤3000元 | 361 | 23% |
| 3001—5000元 | 682 | 44% | |
| 5001—10000元 | 428 | 28% | |
| 10001元以上 | 78 | 5% |
調(diào)查顯示，在A公司冷鮮肉的購(gòu)買(mǎi)上，女性消費(fèi)者較容易接受對(duì)冷鮮肉的購(gòu)買(mǎi)。而從年齡上來(lái)說(shuō)，50歲以上的購(gòu)買(mǎi)者也接近一半。因此，可以說(shuō)A公司冷鮮肉的購(gòu)買(mǎi)者年齡結(jié)構(gòu)趨于老化。A公司冷鮮肉購(gòu)買(mǎi)者家庭月收入集中在3001-5000元，筆者分析：家庭月收入在3000元以下的，可能會(huì)以其它較為便宜的食物作為肉食的替代消費(fèi)。家庭月收入在10000元以上的，可能會(huì)以其它較為高級(jí)的肉食做豬肉的替代消費(fèi)。
2.消費(fèi)者對(duì)A公司冷鮮肉市場(chǎng)營(yíng)銷認(rèn)知分析。從A公司品牌調(diào)查情況來(lái)看，了解該公司品牌的被調(diào)查者達(dá)到了90%，且消費(fèi)者年齡越大，對(duì)該品牌就越了解，消費(fèi)者年齡越年輕，對(duì)該品牌就越不了解。調(diào)查顯示，消費(fèi)者對(duì)A公司冷鮮肉綜合性價(jià)比“滿意”的占到42%，“較滿意”占到30%，對(duì)A公司冷鮮肉產(chǎn)品滿意度達(dá)到72%；有51% 的被調(diào)查者認(rèn)為A公司冷鮮肉品質(zhì)高于熱鮮肉，46%的消費(fèi)者認(rèn)為二者差不多；43%的消費(fèi)者認(rèn)為該公司制定的價(jià)格合理，1%的消費(fèi)者認(rèn)為價(jià)格偏低；多達(dá)94% 的消費(fèi)者認(rèn)為A公司開(kāi)設(shè)的冷鮮肉直營(yíng)店地理位置方便，調(diào)查顯示，有54%的消費(fèi)者選擇在超市購(gòu)買(mǎi)A公司冷鮮肉，31%的消費(fèi)者選擇在農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)冷鮮肉，13%的消費(fèi)者選擇在肉制品專賣(mài)店購(gòu)買(mǎi)冷鮮肉；15%的消費(fèi)者對(duì)該公司采用的促銷策略不滿意。
3.消費(fèi)者對(duì)A公司冷鮮肉直營(yíng)店管理的認(rèn)知分析。本次調(diào)查主要從直營(yíng)店衛(wèi)生狀況、購(gòu)買(mǎi)方便、店面環(huán)境、店員業(yè)務(wù)水平、服務(wù)態(tài)度、品類齊全六個(gè)方面對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)知進(jìn)行調(diào)查，結(jié)果顯示，60%以上的被調(diào)查者對(duì)直營(yíng)店上述六個(gè)方面“滿意”，約20%的被調(diào)查者認(rèn)為“較滿意”，兩項(xiàng)合計(jì)80%。A公司的直營(yíng)店采用企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)，起到了應(yīng)有的效果。
?。ㄈ┯绊慉公司冷鮮肉銷售的因素分析
1.變量選擇。本文從消費(fèi)者的視角，將影響消費(fèi)者對(duì)A公司冷鮮肉購(gòu)買(mǎi)行為的因素分為三類：一是消費(fèi)者個(gè)人的統(tǒng)計(jì)特征，二是消費(fèi)者對(duì)A公司市場(chǎng)營(yíng)銷行為的評(píng)價(jià)，三是消費(fèi)者對(duì)A公司冷鮮肉直營(yíng)店管理的評(píng)價(jià)。其中，消費(fèi)者的個(gè)人特征主要從性別、年齡、家庭與總收入三個(gè)方面考慮；消費(fèi)者對(duì)A公司市場(chǎng)營(yíng)銷行為的評(píng)價(jià)主要從消費(fèi)者對(duì)A公司品牌評(píng)價(jià)、消費(fèi)者對(duì)A冷鮮肉品質(zhì)的綜合評(píng)價(jià)、消費(fèi)者對(duì)A冷鮮肉與熱鮮肉的對(duì)比評(píng)價(jià)、消費(fèi)者對(duì)A冷鮮肉的價(jià)格評(píng)價(jià)、消費(fèi)者對(duì)A公司冷鮮肉直營(yíng)店位置評(píng)價(jià)、消費(fèi)者對(duì)A公司促銷策略評(píng)價(jià)這六個(gè)方面考慮；消費(fèi)者對(duì)A公司冷鮮肉直營(yíng)店管理的評(píng)價(jià)主要包括消費(fèi)者對(duì)A公司直營(yíng)店衛(wèi)生狀況、購(gòu)買(mǎi)方便、店面環(huán)境、店員業(yè)務(wù)水平、服務(wù)態(tài)度、品類齊全的評(píng)價(jià)以及消費(fèi)者對(duì)A公司的抱怨投訴。本文將消費(fèi)者冷鮮肉的購(gòu)買(mǎi)頻率設(shè)為因變量，具體見(jiàn)表5所示。
表5 變量定義和相關(guān)說(shuō)明
| 變量 | 變量名稱 | 變量符號(hào) | 變量取值 | 變量定義 |
| 自變量 | 性別 | X1 | 0～1 | 男=1；女=0 |
| 年齡 | X2 | 1～5 | 20歲及以下=1；21～30歲=2；31～40歲=3；41～50歲=4；51歲以上=5 | |
| 家庭總收入 | X3 | 1～4 | ≤3000元=1；3001～5000元=2；5001～10000元=3；10001元以上=4 | |
| 消費(fèi)者對(duì)A公司品牌評(píng)價(jià) | X4 | 0～1 | 省內(nèi)知名品牌=1；非省內(nèi)知名品牌=0 | |
| 消費(fèi)者對(duì)A冷鮮肉品質(zhì)的綜合評(píng)價(jià) | X5 | 1～5 | 不滿意=1；難以評(píng)價(jià)=2；一般=3；較滿意=4；滿意=5 | |
| 消費(fèi)者對(duì)A冷鮮肉與熱鮮肉的對(duì)比評(píng)價(jià) | X6 | 1～3 | 不如熱鮮肉=1；差不多=2；高于熱鮮肉=3 | |
| 消費(fèi)者對(duì)A冷鮮肉的價(jià)格評(píng)價(jià) | X7 | 1～3 | 偏高=1；合理=2；偏低=3 | |
| 消費(fèi)者對(duì)A公司冷鮮肉直營(yíng)店位置評(píng)價(jià) | X8 | 1～2 | 不方便=1；方便=2 | |
| 消費(fèi)者對(duì)A公司促銷策略評(píng)價(jià) | X9 | 1～2 | 不滿意=1；滿意=2 | |
| 消費(fèi)者對(duì)A公司直營(yíng)店衛(wèi)生狀況的評(píng)價(jià) | X10 | 1～5 | 不滿意=1；難以評(píng)價(jià)=2；一般=3；較滿意=4；滿意=5 | |
| 消費(fèi)者對(duì)A公司直營(yíng)店購(gòu)買(mǎi)方便的評(píng)價(jià) | X11 | 1～5 | 不滿意=1；難以評(píng)價(jià)=2；一般=3；較滿意=4；滿意=5 | |
| 消費(fèi)者對(duì)A公司直營(yíng)店店面環(huán)境的評(píng)價(jià) | X12 | 1～5 | 不滿意=1；難以評(píng)價(jià)=2；一般=3；較滿意=4；滿意=5 | |
| 消費(fèi)者對(duì)A公司直營(yíng)店店員業(yè)務(wù)水平的評(píng)價(jià) | X13 | 1～5 | 不滿意=1；難以評(píng)價(jià)=2；一般=3；較滿意=4；滿意=5 | |
| 消費(fèi)者對(duì)A公司直營(yíng)店服務(wù)態(tài)度的評(píng)價(jià) | X14 | 1～5 | 不滿意=1；難以評(píng)價(jià)=2；一般=3；較滿意=4；滿意=5 | |
| 消費(fèi)者對(duì)A公司直營(yíng)店品類齊全的評(píng)價(jià) | X15 | 1～5 | 不滿意=1；難以評(píng)價(jià)=2；一般=3；較滿意=4滿意=5 | |
| 消費(fèi)者對(duì)A公司的抱怨投訴 | X16 | 1～3 | 有較多次=1；有但很少=2；從沒(méi)有=3 | |
| 因變量 | 冷鮮肉購(gòu)買(mǎi)頻率 | Y | 1～3 | 很少購(gòu)買(mǎi)=1；偶爾購(gòu)買(mǎi)=2；經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)=3 |
2.模型建立。根據(jù)上述對(duì)消費(fèi)者冷鮮肉購(gòu)買(mǎi)行為的劃分，將作為因變量的消費(fèi)者對(duì)冷鮮肉的購(gòu)買(mǎi)頻率分為經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)、偶爾購(gòu)買(mǎi)和很少購(gòu)買(mǎi)3種，屬于有序分類變量，因此本研究擬采用有序回歸（OrdinalRegression）分析不同因素對(duì)A公司冷鮮肉銷售的影響，構(gòu)建有序模型表達(dá)式如下：
表達(dá)式中，P1表示消費(fèi)者很少購(gòu)買(mǎi)A公司冷鮮肉的概率，P2表示消費(fèi)者偶爾購(gòu)買(mǎi)A公司冷鮮肉的概率，P3表示消費(fèi)者經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)A公司冷鮮肉的概率，則有P1+P2+P3=1，β10和β20是常數(shù)項(xiàng)，Xi表示影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的自變量，βi表示每一個(gè)自變量對(duì)應(yīng)的回歸系數(shù)。
3.模型參數(shù)估計(jì)。本文采用SPSS20.0對(duì)影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素做了有序回歸分析，結(jié)果如表6所示。
表6 有序回歸模型的參數(shù)估計(jì)值
| 變量名稱 | 估計(jì) | 標(biāo)準(zhǔn)誤 | Wald | df | 顯著性 | 95%置信區(qū)間 | |
| 下限 | 上限 | ||||||
| [冷鮮肉購(gòu)買(mǎi)頻率=1]Y | .570 | .735 | .602 | 1 | 0.438 | —.871 | 2.011 |
| [冷鮮肉購(gòu)買(mǎi)頻率=2]Y | 2.261 | .737 | 9.406 | 1 | 0.002*** | .816 | 3.706 |
| 性別X1 | —.098 | .110 | .791 | 1 | 0.374 | —.313 | .118 |
| 年齡X2 | —.113 | .047 | 5.713 | 1 | 0.017** | —.203 | —.020 |
| 家庭月總收入X3 | .047 | .063 | .554 | 1 | 0.456 | —.076 | .170 |
| 對(duì)A品牌認(rèn)知X4 | .248 | .105 | 5.611 | 1 | 0.018** | .043 | .453 |
| 對(duì)A冷鮮肉綜合評(píng)價(jià)X5 | .151 | .055 | 7.439 | 1 | 0.006*** | .043 | .260 |
| 冷鮮肉與熱鮮肉的對(duì)比評(píng)價(jià)X6 | .382 | .094 | 16.343 | 1 | 0.000*** | .197 | .567 |
| 對(duì)A冷鮮肉價(jià)格評(píng)價(jià)X7 | .016 | .103 | .024 | 1 | 0.877 | —.185 | .217 |
| 對(duì)A直營(yíng)店位置評(píng)價(jià)X8 | .701 | .213 | 10.845 | 1 | 0.001*** | .284 | 1.118 |
| 對(duì)A促銷策略評(píng)價(jià)X9 | .118 | .145 | .667 | 1 | 0.414 | —.166 | .402 |
| 對(duì)A衛(wèi)生狀況評(píng)價(jià)X10 | .174 | .112 | 2.393 | 1 | 0.122 | —.046 | .395 |
| 對(duì)A購(gòu)買(mǎi)方便評(píng)價(jià)X11 | —.014 | .106 | .016 | 1 | 0.898 | —.221 | .194 |
| 對(duì)A店面環(huán)境評(píng)價(jià)X12 | —.117 | .112 | 1.085 | 1 | 0.298 | —.336 | .103 |
| 對(duì)A店員業(yè)務(wù)水平評(píng)價(jià)X13 | .115 | .118 | .953 | 1 | 0.329 | —.116 | .347 |
| 對(duì)A店員服務(wù)態(tài)度評(píng)價(jià)X14 | —.164 | .117 | 1.952 | 1 | 0.162 | —.393 | .066 |
| 對(duì)A品類齊全評(píng)價(jià)X15 | .060 | .077 | .613 | 1 | 0.434 | —.091 | .212 |
| 對(duì)A公司的抱怨X16 | —.166 | .125 | 1.777 | 1 | 0.183 | —.411 | .078 |
本文設(shè)定顯著性水平為0.1，則0.01為極顯著水平，根據(jù)表6分析，可以看出，A公司冷鮮肉的銷售受到消費(fèi)者的年齡、消費(fèi)者對(duì)A公司品牌的認(rèn)知、消費(fèi)者對(duì)A公司冷鮮肉的綜合評(píng)價(jià)、冷鮮肉與熱鮮肉的對(duì)比評(píng)價(jià)以及A公司設(shè)立的冷鮮肉直營(yíng)店的位置等因素的顯著影響。從三個(gè)方面來(lái)分析：
一是消費(fèi)者個(gè)體特征，本次調(diào)查設(shè)定了性別、年齡、家庭月總收入三個(gè)特征，只有年齡一個(gè)因素對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)A公司冷鮮肉產(chǎn)生顯著影響。中老年人是A公司冷鮮肉的生力軍，也是很忠誠(chéng)的客戶。
二是消費(fèi)者對(duì)A公司市場(chǎng)營(yíng)銷行為的評(píng)價(jià)，采用4P理論設(shè)定相關(guān)因素，其中消費(fèi)者對(duì)A公司品牌的認(rèn)知、消費(fèi)者對(duì)A公司冷鮮肉的綜合評(píng)價(jià)、冷鮮肉與熱鮮肉的對(duì)比評(píng)價(jià)以及A公司設(shè)立的冷鮮肉直營(yíng)店的位置產(chǎn)生顯著影響。A公司品牌是省內(nèi)知名品牌，很多消費(fèi)者是被該品牌吸引而消費(fèi)其旗下冷鮮肉產(chǎn)品的；消費(fèi)者對(duì)A公司冷鮮肉綜合評(píng)價(jià)以及冷鮮肉與熱鮮肉的對(duì)比評(píng)價(jià)產(chǎn)生極顯著影響，說(shuō)明A公司冷鮮肉品質(zhì)很好，深得消費(fèi)者的認(rèn)可，相對(duì)于熱鮮肉來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者更愿意購(gòu)買(mǎi)冷鮮肉；A公司現(xiàn)在設(shè)立了冷鮮肉直營(yíng)店共計(jì)43個(gè)，直營(yíng)店位置方便消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)冷鮮肉。A公司冷鮮肉價(jià)格與熱鮮肉價(jià)格相當(dāng)，故沒(méi)有對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生顯著影響；A公司冷鮮肉促銷策略采用的是較為常見(jiàn)的現(xiàn)場(chǎng)打折、現(xiàn)買(mǎi)現(xiàn)贈(zèng)、會(huì)員價(jià)等，活動(dòng)力度較小且活動(dòng)次數(shù)較少，因此沒(méi)有產(chǎn)生顯著影響。
三是消費(fèi)者對(duì)A公司冷鮮肉直營(yíng)店管理的評(píng)價(jià)。A公司為省內(nèi)知名企業(yè)，在省內(nèi)市場(chǎng)占有量大，且相對(duì)于全國(guó)當(dāng)前的肉類食品消費(fèi)結(jié)構(gòu)中64% 的豬肉占有量來(lái)說(shuō)，該省的豬肉消費(fèi)在肉類食品消費(fèi)結(jié)構(gòu)中占更大的比例，達(dá)82%，形成了一種較為剛性的需求，并且價(jià)格合理，因此家庭月總收入沒(méi)有產(chǎn)生顯著影響。A公司提供的冷鮮肉產(chǎn)品和熱鮮肉無(wú)異，沒(méi)有高附加值的產(chǎn)品。綜合以上原因，A公司提供了較為方便購(gòu)買(mǎi)的直營(yíng)店，滿足了消費(fèi)者的基礎(chǔ)需求，因此其它因素都沒(méi)有產(chǎn)生顯著影響。
結(jié)論與建議
?。ㄒ唬┭芯拷Y(jié)論
通過(guò)分析，45%的A公司冷鮮肉消費(fèi)者為50歲以上的人；44%的消費(fèi)者家庭月總收入在3001-5000元，28%的家庭月總收入在5001-10000元；了解A公司品牌的被調(diào)查者達(dá)到了90%。通過(guò)SPSS20.0 有序回歸分析表明，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為受到消費(fèi)者年齡、消費(fèi)者對(duì)A公司品牌的認(rèn)知、消費(fèi)者對(duì)A公司冷鮮肉的綜合評(píng)價(jià)、冷鮮肉與熱鮮肉的對(duì)比評(píng)價(jià)以及A公司設(shè)立的冷鮮肉直營(yíng)店的位置等因素的顯著影響。
?。ǘ?duì)策建議
我國(guó)肉類消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化，呈現(xiàn)了從冷凍肉到熱鮮肉，再?gòu)臒狨r肉到冷鮮肉的發(fā)展趨勢(shì)，形成了“熱鮮肉廣天下，冷凍肉爭(zhēng)天下，冷鮮肉甲天下”的格局。A公司冷鮮肉所占比例僅占到該省豬肉消費(fèi)量的2%，相比于國(guó)內(nèi)冷鮮肉所占比例占到豬肉消費(fèi)量的20%左右，對(duì)比歐美、日本等發(fā)達(dá)國(guó)家的90%，市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿薮??；谏衔牡姆治龊脱芯拷Y(jié)論，針對(duì)A公司目前的現(xiàn)狀及A公司未來(lái)五年的發(fā)展目標(biāo)——冷鮮肉銷售年均增長(zhǎng)速度達(dá)到45%以上，文章提出以下對(duì)策建議：
產(chǎn)品策略。強(qiáng)化品牌的引導(dǎo)作用，不斷擴(kuò)大對(duì)品牌的宣傳；與政府相關(guān)部門(mén)合作推廣冷鮮肉的相關(guān)知識(shí)；編制A公司冷鮮肉產(chǎn)品手冊(cè)，凸顯產(chǎn)品核心策略，包括產(chǎn)品核心、產(chǎn)品生產(chǎn)工藝、產(chǎn)品質(zhì)量控制、產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)等；以冷鮮肉產(chǎn)品為主，發(fā)展高附加值產(chǎn)品，在冷鮮肉現(xiàn)有產(chǎn)品基礎(chǔ)上，企業(yè)應(yīng)及時(shí)研究消費(fèi)者需求，不斷研發(fā)新產(chǎn)品，豐富產(chǎn)品系列，以高品質(zhì)為企業(yè)目標(biāo)，擴(kuò)大市場(chǎng)需求，滿足消費(fèi)者需求，提升顧客忠誠(chéng)度。
價(jià)格策略。對(duì)產(chǎn)品概念進(jìn)行差異化創(chuàng)新，對(duì)新產(chǎn)品實(shí)施新價(jià)，增加利潤(rùn)；對(duì)銷售渠道進(jìn)行差異化創(chuàng)新，對(duì)新渠道實(shí)施新價(jià)，增加利潤(rùn)；采用會(huì)員制掌握定價(jià)主動(dòng)權(quán)，一是提價(jià)初期可進(jìn)行會(huì)員卡充卡優(yōu)惠，對(duì)現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者沒(méi)有實(shí)質(zhì)性的價(jià)格變動(dòng)沖擊，優(yōu)惠程度隨市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和消費(fèi)者接受程度變化進(jìn)行設(shè)置，二是可用部分滯銷產(chǎn)品實(shí)施會(huì)員特價(jià)策略，讓消費(fèi)者感覺(jué)附加價(jià)值從而對(duì)提價(jià)敏感度降低；采用組合定價(jià)策略，用暢銷產(chǎn)品和滯銷產(chǎn)品組合定價(jià)，實(shí)現(xiàn)銷售利潤(rùn)的增加。
渠道策略。A公司現(xiàn)有渠道模式簡(jiǎn)單，要構(gòu)建以終端市場(chǎng)建設(shè)為中心的多元化渠道格局，首先，構(gòu)建特許加盟體系、實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)覆蓋、資金回籠。其次，加大特通渠道的開(kāi)發(fā)，包括小團(tuán)購(gòu)渠道和大中型團(tuán)購(gòu)渠道，將冷鮮肉推進(jìn)企事業(yè)單位，從而提高A公司冷鮮肉社會(huì)影響力和銷量。再次，構(gòu)建電子商務(wù)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)O2O 線上線下新渠道。
促銷策略。根據(jù)A公司的特點(diǎn)，將促銷組合“口碑促銷、活動(dòng)促銷、事件促銷、社區(qū)運(yùn)營(yíng)服務(wù)促銷”作為全年促銷活動(dòng)指導(dǎo)思想。
